Schema Markup erklärt: Wie strukturierte Daten deine Website bei Google sichtbarer machen

Zwei Schweizer Handwerksbetriebe, gleiche Region, gleiche Leistung, fast identische Websites. Der eine erscheint bei Google mit Sternen, Preisspanne und Öffnungszeiten direkt im Suchergebnis. Der andere mit einer nüchternen blauen Überschrift und zwei Zeilen Text. Beide sind gleich gut. Nur einer sieht in der Suche danach aus.

Der Unterschied heisst Schema Markup – ein unsichtbarer Code-Block auf der Website, der Google erklärt, was der Inhalt eigentlich ist. Kein Ranking-Trick, kein Geheimwissen, sondern schlicht Übersetzungsarbeit. Und einer der wenigen SEO-Hebel, den man einmal richtig einbaut und danach jahrelang nutzt.

Was Schema Markup überhaupt ist

Google liest deine Website wie einen Text ohne Kontext. Da steht «4.8», «CHF 1'200» und «Mo–Fr 08:00–17:00». Ein Mensch versteht sofort: Bewertung, Preis, Öffnungszeiten. Eine Maschine muss raten – und rät oft falsch oder gar nicht.

Schema Markup löst genau dieses Problem. Es ist ein standardisiertes Vokabular (nachzulesen auf schema.org), das im Quelltext deiner Seite mitläuft und jedem Wert ein Etikett anhängt: Das hier ist eine Bewertung. Das ist ein Preis. Das ist eine Öffnungszeit. Der Nutzer sieht davon nichts. Suchmaschinen sehen alles.

Technisch wird das heute fast ausschliesslich als JSON-LD umgesetzt – ein kleiner Script-Block im <head> der Seite. Die älteren Varianten Microdata und RDFa funktionieren zwar noch, sind aber unübersichtlich, weil sie mitten im sichtbaren HTML stecken. Google selbst empfiehlt seit Jahren JSON-LD, und das ist auch die einzige Variante, die man ohne Kopfschmerzen wartet.

Was es konkret bringt (und was nicht)

Zuerst die ehrliche Einordnung: Schema Markup ist kein Ranking-Faktor. Google hat das mehrfach bestätigt. Wer strukturierte Daten einbaut und erwartet, dadurch von Position 12 auf Position 3 zu springen, wird enttäuscht.

Was es stattdessen tut, ist in der Praxis oft wertvoller:

• Rich Snippets. Sterne, Preise, Verfügbarkeit, FAQ-Aufklapper, Rezeptzeiten, Event-Daten – all das erscheint nur, wenn die passenden strukturierten Daten vorhanden sind. Ein Ergebnis mit Sternen und Preisangabe belegt mehr Fläche und zieht spürbar mehr Klicks als das nackte Standardergebnis daneben.
• Local Pack und Karten. LocalBusiness-Markup mit sauberer Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten hilft Google, dein Unternehmen einem Ort zuzuordnen – wichtig für jeden, der regional Kunden sucht.
• KI-Antworten und AI Overviews. Das ist der Teil, der 2026 zunehmend zählt. Systeme wie Googles AI Overviews, ChatGPT oder Perplexity greifen bevorzugt auf klar strukturierte, maschinell eindeutig lesbare Informationen zu. Wer seine Öffnungszeiten, Preise und FAQ sauber ausgezeichnet hat, wird in generierten Antworten deutlich häufiger korrekt zitiert.
• Weniger Fehlinterpretationen. Falsche Öffnungszeiten oder eine veraltete Telefonnummer in den Suchergebnissen entstehen oft dadurch, dass Google sich die Daten irgendwo zusammensucht. Explizites Markup beendet das Raten.

Was es nicht bringt: garantierte Rich Snippets. Google entscheidet selbst, ob und wann sie ausgespielt werden. Korrektes Markup ist die Voraussetzung, keine Bestellung.

Die Schema-Typen, die Schweizer KMU wirklich brauchen

Schema.org kennt über 800 Typen. Relevant sind für die allermeisten Unternehmen etwa sechs davon.

Ein Beispiel, wie ein minimales LocalBusiness-Markup für einen Betrieb in der Schweiz aussieht:

• name – exakt der Firmenname, identisch mit Impressum und Google-Unternehmensprofil
• address – Strasse, PLZ, Ort, addressCountry: "CH"
• telephone – im internationalen Format, also +41 71 123 45 67
• openingHours – zum Beispiel Mo-Fr 08:00-17:00
• priceRange – grob, etwa CHF 1'500 – CHF 8'000
• url und image – Startseite und ein aussagekräftiges Bild

Das ist keine halbe Tagesarbeit. Das sind zwanzig Minuten – und es liegt auf erstaunlich vielen Schweizer KMU-Websites bis heute nicht vor.

So baust du es ein – Schritt für Schritt

1. Inhalte festlegen

Schreib zuerst auf, welche Angaben ausgezeichnet werden sollen: Firmenname, Adresse, Telefon, Öffnungszeiten, Preisrahmen, Leistungen. Wichtig ist, dass diese Angaben auch sichtbar auf der Seite stehen. Markup für Inhalte, die der Besucher nirgends findet, gilt bei Google als Spam und kann zu einer manuellen Massnahme führen.

2. JSON-LD erzeugen

Von Hand schreiben ist möglich, aber unnötig. Der Structured Data Markup Helper von Google oder ein kostenloser JSON-LD-Generator liefern in wenigen Minuten sauberen Code. Wer mit einem CMS arbeitet, hat es noch einfacher: WordPress-Plugins wie Rank Math oder Yoast setzen die Basistypen automatisch, Framer und Webflow erlauben eigene Code-Blöcke im Head-Bereich.

3. Einbauen

Der JSON-LD-Block gehört in den <head>. Firmenweite Angaben wie LocalBusiness und Organization gehören einmalig auf die Startseite – nicht auf jede Unterseite. Seitenspezifisches Markup wie Article oder FAQPage gehört auf genau die Seite, die den entsprechenden Inhalt zeigt.

4. Testen

Zwei Werkzeuge reichen: der Rich Results Test von Google zeigt, welche Darstellungen deine Seite auslösen kann. Der Schema Markup Validator von schema.org prüft die technische Korrektheit. Warnungen sind meist unkritisch, Fehler nicht – ein einziges fehlendes Pflichtfeld kann verhindern, dass das ganze Snippet ausgespielt wird.

5. Beobachten

In der Google Search Console findest du unter «Verbesserungen» die erkannten Markup-Typen samt Fehlerliste. Bis erste Rich Snippets erscheinen, vergehen typischerweise ein bis vier Wochen – Google muss die Seite erst neu crawlen und die Auszeichnung als vertrauenswürdig einstufen.

Die fünf häufigsten Fehler

Fast alle Probleme, die mir in Audits begegnen, lassen sich auf diese fünf Punkte zurückführen:

Markup ohne sichtbaren Inhalt. Der Klassiker: FAQ-Markup auf einer Seite, die gar keine FAQ zeigt. Oder Bewertungen im Code, die es nirgends auf der Seite gibt. Google erkennt das inzwischen zuverlässig und straft es ab.

Selbst vergebene Sterne. Ein Unternehmen, das sich per AggregateRating selbst 5,0 Sterne verleiht, ohne dass echte, auf der Seite sichtbare Bewertungen dahinterstehen, verstösst gegen Googles Richtlinien. Das war jahrelang ein beliebter Trick und wird heute konsequent ignoriert oder bestraft.

Widersprüchliche Angaben. Im Markup steht «Bahnhofstrasse 12», im Impressum «Bahnhofstr. 12», im Google-Unternehmensprofil eine dritte Variante. Solche NAP-Inkonsistenzen (Name, Adresse, Telefon) untergraben genau das Vertrauen, das Markup eigentlich schaffen soll.

Veraltete Daten. Öffnungszeiten oder Preise ändern sich, das Markup nicht. Nach einem halben Jahr zeigt Google Angaben, die längst nicht mehr stimmen – und der Kunde steht vor verschlossener Tür.

Doppeltes Markup. Ein SEO-Plugin setzt Organization-Daten, jemand hat zusätzlich einen eigenen Block eingefügt. Zwei widersprüchliche Definitionen auf derselben Seite führen dazu, dass Google beide ignoriert. Vor dem Einbau lohnt sich immer ein Blick, was das CMS bereits automatisch ausliefert.

Was das kostet und für wen es sich lohnt

Wer es selbst macht, zahlt nur Zeit: Für eine Standard-KMU-Website mit LocalBusiness, Organization und BreadcrumbList sind zwei bis drei Stunden realistisch, inklusive Testen. Extern beauftragt liegt eine saubere Grundausstattung in der Schweiz meist zwischen 300 und 800 CHF. Kommt umfangreiches Produkt- oder Event-Markup dazu, das dynamisch aus einer Datenbank befüllt wird, bewegt man sich eher bei 1'000 bis 2'500 CHF.

Lohnt es sich für jeden? Für lokale Dienstleister, Restaurants, Praxen, Handwerksbetriebe und Onlineshops: klar ja – der Effekt auf die Klickrate ist direkt sichtbar. Für eine reine Imagewebsite ohne lokalen Bezug und ohne Produkte ist der Nutzen kleiner, aber das Basispaket (Organization, BreadcrumbList) gehört trotzdem dazu. Es kostet fast nichts und sorgt dafür, dass Google und KI-Systeme dein Unternehmen überhaupt eindeutig identifizieren können.

Der ehrlichste Massstab: Schema Markup ist Hygiene, nicht Strategie. Es macht eine gute Website in der Suche besser sichtbar. Eine schwache Website rettet es nicht.